Коли я навчався в університеті, у мене з другом був досвід створення сезонного бізнесу – невеличка мережа роздрібних точок з продажу квасу. Це були романтичні часи: літо, канікули, наш перший бізнес. Чудовий період.
З того бізнесу я запам’ятав один випадок. На початку літа ми з другом знайшли постачальника, орендували місця для продажу квасу, купили та взяли в оренду обладнання і були готові до запуску.
Ми дійшли до етапу встановлення роздрібної ціни. Тут ми вирішили не вигадувати велосипед і встановити таку ж саму ціну, як і наші конкуренти – 2 грн за стаканчик 200 мл.
Після 4 днів роботи ми приблизно зрозуміли виторг по кожній точці. В середньому одна точка продавала 75 літрів квасу на день.
Таким чином,
Дохід = 75 / 0.2 * 2 грн = 750 грн/день
Далі ми порахували витрати:
Постійні:
- Заробітна плата продавця;
- Заробітна плата вантажника;
- Оренда.
Змінні:
- Витрати на закупівлю квасу.
Вийшло 720 грн/день.
Отже, прибуток у день був 750 — 720 = 30 грн.
У нас було 3 точки, це:
3 * 30 = 90 грн/день або 2 700 грн/місяць, при курсі 1$ = 8 грн, це $337.5.
$337.5 на двох в місяць – це був жах, враховуючи фактори поганої погоди, технічні проблеми з обладнанням і так далі. Реальна цифра була ще меншою.
Ми почали шукати рішення. Я пригадав теорію еластичності попиту і подумав, що квас може бути нееластичним товаром (тобто попит не змінюється значно від зміни ціни). Мій аргумент був простий: якщо людина дійсно хоче в спеку випити квас, то їй неважливо, чи коштує стаканчик 2 або 2.5 грн.
Я запропонував партнеру підняти ціну. У нас був скандал. Він наполягав, що при такій ціні ніхто не буде купувати квас. Я стверджував, що наш квас відрізняється від інших, і ціна 2.5 грн буде адекватною. Врешті-решт, я його переконав. І це спрацювало!
Ми почали продавати ті ж самі 75 літрів на день, але за ціною 2.5 грн за стаканчик.
При 2.5 грн у нас був:
Дохід = 75 / 0.2 * 2.5 грн = 937.5 грн
Витрати = 720 грн
Прибуток = 937.5 — 720 = 217.5 грн
З трьох точок ми заробляли 651 грн на день або 19 530 грн на місяць ($2 441.25).
$2 441.25 на місяць на двох – це було чудово.
Це було дуже цікаве літо в моєму житті. Отже, формування правильної ціни на свої продукти – це дуже важливе мистецтво. В цій статті я розповім про свій досвід у цьому.
Що таке ціна?
Почнемо зі спрощеної економічної теорії. Я вже торкався цієї теми в цій статті, а тепер розглянемо її більш детально.
Ціна — це вартість, яку покупець готовий заплатити за певний продукт на ринку. Це точка, де попит перетинається з пропозицією.
Ціна в більшості випадків є фінальним і головним чинником в прийнятті рішення про купівлю. Від правильного управління ціною залежить прибутковість та розвиток, компанії на ринку.
Попит (demand, D) — це потреба в купівлі продукту, виражена купівельною спроможністю (наявністю грошей і бажання купити продукт). Якщо є бажання, але немає грошей — це потреба. Якщо є і бажання, і гроші — це попит.
Пропозиція (supply, S) — це кількість продуктів, які продавці готові продати на ринку за певною ціною.
Графічно, ціну можна зобразити так:
Еластичність попиту (Ed) — це міра зміни попиту від ціни на товар.
Існує:
Еластичний попит, Ed > 1 (при зміні ціни на 1%, попит змінюється > 1%)
Графіки еластичного попиту:
Нееластичний попит, Ed < 1 (при зміні ціни на 1%, попит змінюється < 1%)
Графіки нееластичного попиту:
Формула еластичності:
Ed = (ΔQ/Qavg)/(ΔP/Pavg),
де ΔQ — зміна величини попиту (Q2-Q1),
Qavg — середнє значення величини попиту (Q2+Q1)/2,
ΔP — зміна ціни (P2-P1),
Pavg — середнє значення ціни (P2+P1)/2,
Приклад:
У нас є товар А.
В базовий місяць роботи ми продали 80 шт по ціні 200 грн.
В поточний місяць ми продали 100 шт по ціні 190 грн.
Ed = ((100-80) / 90) / ((190-200)/ 195) = 0,22 / -0,05 = -4,4
Тобто, якщо ми змінемо ціну на 1%, попит буде змінуватись на 4,4 пункти.
Давайте порахуємо, як зміна попиту позначилась на прибутку компанії.
В першому і другому випадку загальні витрати на реалізацію 1 шт дорівнюють 150 грн
Прибуток (базовий місяць) = (200 * 80) — (150 * 80) = 4 000 грн
Прибуток (поточний місяць) = (190 * 100) — (150 * 100) = 4 000 грн
В даному випадку зменшення ціни на 5% не дало збільшення попиту в такому обсязі, щоб збільшився прибуток.
А що, якщо підняти ціну на 5%?
1. Знайдемо прогнозовану зміну попиту при еластичності 4.4:
Новий попит = 80 — (5%*4,4) = 80 — 22% = 63 одинці
2. Порахуємо прибуток:
Прибуток (при збільшенні ціни) = (210 * 63) — (150*63) = 13 230 — 9 450 = 3 780 грн
В даному випадку збільшення ціни на 5% суттєво знизило попит і ми отрамили менший прибуток.
Тож навіщо нам все це знати?
Якщо ми будемо знати коефіцієнт еластичності попиту, ми зможемо встановити таку ціну, при котрій отримаємо максимальний прибуток.
Наприклад як тут:
Підприємець знав, що його попит нееластичний і значно підняв ціну на свій товар, в результаті отримав прибуток майже в 2 рази більший.
Тож, найвигідніша ситуація для бізнесу — нееластичний попит, коли можна збільшувати ціну, а попит залишатиметься стабільним (принаймні до певного моменту).
В випадку с квасом, у мене був нееластичний попит, саме тому при збільшенні ціни кількість продажів залишилась такою самою.
Для зручності можете скористатися таблицею для розрахунку еластичності попиту вашого продукту.
Приклади нееластичного попиту:
- Нагальна потреба (наприклад, якісна кава в потягу Інтерсіті).
- Товар з унікальними властивостями (наприклад, дуже якісне та авторське налаштування контекстної реклами).
- Монополія на ринку (наприклад, видача ID паспортів).
- Продукти преміум-сегменту.
- Сильний бренд компанії (наприклад, Coca-Cola).
Психологічний поріг попиту
Під час управління ціною треба враховувати такий фактор, як “психологічний поріг”.
Психологічний поріг — це максимальна ціна, яку споживач готовий заплатити за продукт або послугу в певному ціновому сегменті. Ціна вища за цей поріг значно знижує попит, або значно підвищує, якщо вона нижча за поріг.
Ось так, це виглядає графічно:
Завдання маркетолога або підприємця – ідентифікувати ці пороги та змінювати ціну, щоб отримати максимальну користь.
Наприклад:
- Якщо наша ціна знаходиться в секції B, ближче до 2-го порогу, оптимально буде підняти ціну, щоб наблизитися до початку цього порогу.
- Якщо наша ціна знаходиться в секції C, ближче до 2-го порогу, то навпаки, нам потрібно знижувати ціну, щоб перейти в секцію B та значно збільшити свої продажі.
В психологічному сприйнятті попит існує в трьох сегментах:
- Low (сегмент A)
- Medium (сегмент B)
- High (сегмент C)
Перехід компанії з одного сегмента до іншого повинен здійснюватися шляхом зміни якості продукту, або за рахунок зменшення ціни зі збереженням якості для максимального завантаження підприємства.
Наприклад, якщо ми надаємо послуги середнього рівня на ринку (B) і маємо можливість збільшити пропускну здатність у кількості наданих послуг, то можемо знизити нашу ціну та перейти в сегмент Low. Це дозволить завантажити всі можливості і збільшити дохід (а можливо і прибуток).
Підхід до формування ціни
Щоб сформувати ціну на одиницю товару, необхідно:
1. Визначити повні витрати, які несе компанія для проведення транзакції (обмін товару на гроші) зі своєю аудиторією.
До цих витрат можуть входити:
- Собівартість товару (або послуги);
- Доставка, розмитнення;
- Витрати на маркетинг;
- Витрати на логістику;
- Витрати на оренду.
2. Після того, як витрати відомі, можна встановлювати свою націнку. Ця націнка і буде генерувати прибуток.
Щоб встановити цю націнку, потрібно зробити огляд цін на аналогічні товари та послуги у конкурентів. З розумінням ціни у конкурентів, можна сформувати свою ціну, яка скоріш за все буде +-20% від середньої ціни на ринку.
Це буде базова ціна, за якою можна продавати свої товари та послуги на ринку.
Стратегії формування ціни
Існують різні стратегії, як формувати ціну на свої товари та послуги.
Консервативна
Ціна = Витрати + Бажана Маржинальність (20%)
Коли можна використовувати:
- немає часу та можливостей впровадити іншу стратегію;
- треба швидко зрозуміти попит на ринку;
- базовий старт для запуску нового товару або послуги;
- забезпечення стабільності в умовах невизначеності.
EDLP (Every Day Low Price)
Ціна = Витрати + Мінімально можлива Націнка
Коли можна використовувати:
- хочемо заробляти на масштабі та маємо достатній капітал зробити цей масштаб;
- готові не заробляти прибуток, а збільшувати свою частку ринку (прибуток заробимо пізніше);
- мінімізували витрати на сервіс та супутні послуги, і для нашої аудиторії це не має значення;
- не має постійних акцій та розпродажів, завжди на все низька ціна.
Приклад: АТБ. АТБ дуже стрімко зростала, і після того, як цільова частка ринку була досягнута, компанія змінила свою цінову стратегію з EDLP на High-Low.
High-Low (Високі та Низькі Ціни).
Ціна = Витрати + Мінімально можлива Націнка & Ціна = Витрати + Велика Націнка
Коли можна використовувати:
- цей варіант дозволяє заробляти на послугах/товарах з великою націнкою та залучати аудиторію на товари/послуги з маленькою націнкою;
- оптимальний варіант для компаній, які давно знаходяться на ринку та планують заробляти прибуток.
Приклад: Сільпо та Варус. Ці магазини мають і дешеві, і дорогі ціни на різні продукти.
Price Skimming (Тестування різної ціни)
Ціна = Витрати + X націнка (↑↓)
Тестування різної ціни, поки не буде досягнута ситуація максимального завантаження для отримання максимального доходу.
- встановили нову ціну — отримали дохід — порахували прибуток. Повторили цикл, поки не буде досягнуто максимального значення прибутку;
- підходить для послуг в B2B/B2C;
- Ефективно для нових технологічних продуктів або послуг, де первинний попит може бути високим.
Стратегія пенетрації (демпінг)
Ціна = Витрати + 0
- використовується для агресивного виходу на ринок. Вийти на ринок — Зробити резонанс — Розвалити ринок (конкурентів) — Забрати їх активи — Поставити ціну вищу, ніж була на початок виходу — Заробляти прибуток;
- включає ризики, пов’язані з довготривалим збереженням низьких цін.
Приклад: Uber. Скільки служб таксі вбив Uber, коли вийшов на український ринок? Ніхто не може витримати конкуренцію з сервісом, який півроку возить людей майже безкоштовно. А ще платить великі бонуси водіям, переманюючи їх з інших служб таксі.
Dynamic Pricing (динамічна зміна ціни)
Ціна = Витрати + X націнка (*коефіцієнт різкого зростання попиту)
Є такі ніші, де попит може дуже стрімко піднятися, і цим можна в моменті скористатися, піднявши ціни.
Приклад: Магазин квітів на 8 березня, 1 січня, 14 лютого.
Вимагає постійного моніторингу ринку та швидкої адаптації.
Value Based (ціна не за товар, а за його цінність)
Ціна = Прибуток * X
Ціна не на сам продукт, а на користь, яку він може принести. Наприклад, у ніші по “продажу сонячних панелей” сам продавець може за свій кошт встановити панелі, і продавати енергію підприємству. Таким чином заробити набагато більше.
Впровадження цінових тактик
Після вибору стратегії ціноутворення можна застосувати різні цінові тактики, які допоможуть покращити взаємодію з аудиторією.
KVI (Key Value Indicator) — Найкраща ціна на значущий продукт
Споживачі зазвичай не аналізують усі ціни на продукти компанії, а роблять висновки, орієнтуючись на 3-4 найпопулярніших товари в ніші. Тому важливо ідентифікувати ці товари або послуги і встановити на них конкурентоспроможну ціну. Це залучить трафік, а компанія зможе заробляти за рахунок крос-продажів (cross-sale) та апсейлів (upsale).
Схема тактики:
- KVI (Key Value Item) — Приводить трафік
- Upsell — Переводить трафік на більш дорогі позиції
- Cross-sale — Продаж додаткового товару, потрібного цільовій аудиторії
Цінове правило 0.99
Це просте правило, яке варто застосовувати при встановленні цін на продукти чи послуги. Ціни, які закінчуються на 0.99, виглядають привабливішими для споживачів і можуть підвищити продажі.
Low, Mid, High варіанти ціни
Використання кількох варіантів ціни дозволяє збільшити середній чек та покращити прибутковість компанії.
Схема варіантів ціни:
- Low — Найдешевший варіант, залучає найбільш ціночутливих споживачів
- Mid — Середній варіант, баланс ціни та якості
- High — Найдорожчий варіант, орієнтований на преміум-сегмент
Висновок
Процес ціноутворення дуже важливий для компанії. Розуміння поведінки споживачів (яка описується попитом, пропозицією та ціновою еластичністю) допомагає обрати правильну стратегію:
- Консервативна.
Ціна = Витрати + Бажана Маржинальність (20%)
- EDLP (Every Day Low Price).
Ціна = Витрати + Мінімально можлива Націнка
- High-Low (Високі та Низькі Ціни).
Ціна = Витрати + Мінімально можлива Націнка & Ціна = Витрати + Велика Націнка
- Price Skimming (Тестування різної ціни).
Ціна = Витрати + X націнка (↑↓)
- Стратегія пенетрації (демпінг).
Ціна = Витрати + 0
- Dynamic Pricing (динамічна зміна ціни).
Ціна = Витрати + X націнка (*коефіцієнт різкого зростання попиту)
- Value Based (ціна не за товар, а за його цінність).
Ціна = Прибуток * X
Після вибору ціни, треба застосувати тактики, які покращать взаємодію з аудиторією:
- KVI
- Цінове правило 0.99
- Low, Mid, High варіанти ціни