Одне з найчастіше вживаних слів на бізнес-мітапах, сніданках, зустрічах, яке я чую за останні роки, пов’язане з бізнесом, маркетингом, продажами — це «стратегія».
І це все нормально, якби кожен спікер не вкладав своє значення в слово «стратегія».
Які висновки з цього можна зробити:
- Стратегія (хоч чим би це не було) — це дуже важливо, бо всі про це говорять.
- Стратегія — це дуже незрозуміле поняття, бо всі про це говорять і мало хто розуміє її сутність.
- Люди часто плутають «стратегію» з іншими поняттями, такими як цілі, плани чи тактики, через що виникає хаос у розумінні.
- Відсутність чіткого визначення стратегії ускладнює її створення та реалізацію, що впливає на результат досягнення цілей.
Тож я задався цим питанням і почав шукати.
Знайшов багато цікавого матеріалу, який має різне тлумачення стратегії. І я заплутався ще більше.
Попри це, я вивів для себе власне розуміння, яким хочу поділитися в цій статті.
Стратегія. Що це таке
Визначення стратегії — це складне завдання.
Перша проблема полягає в тому, що немає іншого слова, яке б точно заміняло «стратегію». Найближчий синонім — план, але він не передає всієї глибини поняття. Це створює лексичний бар’єр, коли потрібно пояснити, що ж таке стратегія. Ситуацію ускладнює те, що слово «стратегія» запозичене: воно прийшло в українську мову з англійської, а в англійську — зі старогрецької.
Друга проблема — це подвійність значення слова. Одне слово позначає дві пов’язані, але різні концепції, що може заплутувати. Воно використовується і для опису кінцевого результату (наприклад, бачення, як досягти успіху), і для самого процесу, за допомогою якого цей успіх досягається.
Третя проблема — це неправильне використання терміну. Слово «стратегія» часто застосовують до всього підряд: від планів до короткострокових тактик. Це розмиває суть поняття, особливо в бізнесі та популярній літературі.
У результаті виникає плутанина. Люди чують «стратегія» і не завжди розуміють, про що йде мова.
Походження терміну
«Стратегія» походить від давньогрецького strategia, що означає «служба або командування генерала». Воно складається з двох частин: stratos (множина, армія, табір) і ago (вести). Дослівно це можна перекласти як «керувати тим, що розкидано».
Сучасне визначення
Згідно з Кембриджським словником, стратегія — це спосіб, у який бізнес, уряд чи інша організація ретельно планує свої дії протягом певного періоду часу, щоб покращити своє становище та досягти бажаного.
Проте переклад з давньогрецької мені здається більш точним: «керувати тим, що розкидано». Він простіший, але водночас якісно відображає суть.
Щоб зробити визначення професійним і водночас зрозумілим, я підтримую підхід Андрю Белая:
Стратегія — це набір добре узгоджених дій, спрямованих на зайняття цінної позиції в конкурентному середовищі.
Розбір визначення
Давайте розберемо це визначення на складові та прояснимо їх:
- Набір добре узгоджених дій — це набір планів і тактик, які визначають, що і як робити ефективно.
- Зайняття цінної позиції — це прагнення покращити своє становище, рухаючись із точки А до точки В.
- Конкурентне середовище — це аналіз зовнішніх факторів, оцінка власних ресурсів і можливостей для досягнення мети.
Стратегію часто плутають із тактикою. Ось що означає тактика:
Тактика — це одна ефективна дія, яка у поєднанні з іншими узгодженими діями спрямовані на досягнення цінної позиції в конкурентному середовищі. Термін походить від грецького слова taktike, що означає «розташування» або «мистецтво розташування». Тактика є складовою частиною стратегії, але не є стратегією сама по собі. Тактикою може бути оптимізація будь-якого процесу, що підвищує ефективність його виконання та покращує ключові показники цього процесу.
Тепер, коли ми визначилися з терміном, перейдемо до огляду популярних бізнес-стратегій у наступному розділі.
Стратегія для бізнесу
Вивчаючі це питання, я натрапив на багато різних ідей, щодо стратегій для бізнесу. Тут я поділюсь основними з них.
Ідеї Майкла Портера
У своїй статті What Is Strategy? Майкл Портер розрізняє операційну ефективність та стратегію. Він стверджує, що хоча операційна ефективність — тобто виконання бізнес-операцій краще за конкурентів — є необхідною для досягнення високих результатів, вона не забезпечує довготривалої конкурентної переваги, оскільки такі практики легко копіюються.
Натомість стратегія передбачає вибір унікальної та цінної позиції на ринку, що базується на комплексі взаємопов’язаних дій, які важко відтворити конкурентам. Це вимагає свідомого прийняття компромісів і узгодження всіх аспектів діяльності компанії, щоб створити цілісну систему, яка підтримує обрану позицію.
Портер підкреслює, що справжня стратегія полягає в тому, щоб робити інший набір дій або виконувати їх іншим способом, ніж конкуренти, а не просто прагнути досягти найкращих показників у стандартних бізнес-практиках. Таким чином, стійка конкурентна перевага досягається через унікальність і узгодженість дій, а не лише через операційну ефективність.
Прикладом є IKEA, яка пропонує стильні меблі за доступними цінами, спрощуючи процес виробництва та доставки, а також залучаючи клієнтів до самостійного збирання меблів. Це дозволяє компанії підтримувати низькі витрати та відрізнятися від конкурентів.
Тож якщо ви будете брати участь у стратегічній сесії своєї компанії, ви зможете чітко розрізнити:
- План, який може виглядати так: Щоб збільшити кількість клієнтів у компанії, потрібно підвищити конверсію потенційних лідів у клієнтів. Для цього необхідно провести тренінг для продавців на тему X у наступному році.
Від:
- Стратегії, яка може виглядати так: Щоб збільшити частку ринку з 10 до 20% у наступному році, потрібно відкрити нові точки продажу в місцях з високим трафіком і запропонувати унікальний продукт за стандартною ціною.
Ідеї з книги Blue Ocean Strategy (Стратегія блакитного океану)
Книга Blue Ocean Strategy авторів В. Чан Кіма і Рене Моборн пропонує новий підхід до стратегічного управління, в саме на створенні «блакитних океанів» — ринків, де конкуренція стає несуттєвою. Головна ідея книги полягає в тому, що компанії повинні відходити від ринків з високою конкуренцією — «червоних океанів», і замість цього створювати унікальні простори, де попит формується наново.
Основні риси стратегії:
- Червоні океани vs Блакитні океани:
Червоні океани — це існуючі ринки, де компанії змагаються за частку ринку. Тут продукція часто стає подібною, і конкуренція перетворюється на «криваву битву», що знижує прибутки.
Блакитні океани — це нові ринки, де компанії створюють попит, уникаючи прямої конкуренції. Це простори, де бізнес встановлює власні правила гри.
- Ціннісна інновація:
Концепція стратегії блакитного океану — це ціннісна інновація: одночасне підвищення цінності для споживачів і зниження витрат для компанії. Інновація полягає не лише у технологіях, а у створенні нового досвіду чи пропозиції для клієнтів.
- Інструмент чотирьох дій: Щоб створити блакитний океан, компанія повинна відповісти на чотири ключові питання:
Що можна усунути (те, що давно сприймається як даність у галузі, але не додає цінності)?
Що можна зменшити (які аспекти продукту чи послуги можна скоротити, щоб знизити витрати)?
Що можна збільшити (які фактори можна посилити, щоб створити більшу цінність для клієнта)?
Що можна створити (які нові елементи можна додати, щоб повністю змінити ринок)?
- Карта стратегічного канвасу:
Стратегічний канвас — це інструмент, який дозволяє проаналізувати поточний стан ринку, виявити переваги та недоліки галузі й визначити можливості для створення блакитного океану.
Прикладом успішної реалізації стратегії блакитного океану є Нова пошта.
Ця компанія створила новий сегмент ринку, поєднавши інновації в обслуговуванні, швидкість і доступність для малого бізнесу та фізичних осіб:
- Усунення бар’єрів: Відсутність складних процедур, як у традиційних поштових операторів.
- Збільшення цінності: Швидка доставка протягом одного-двох днів.
- Створення нового: Автоматизовані повідомлення про посилки та широка мережа відділень.
Проте, з часом ринок швидкої доставки в Україні став більш конкурентним, і Нова пошта почала функціонувати в умовах червоного океану. Її приклад ідеально ілюструє, що блакитні океани не є постійними і потребують постійного оновлення стратегії для утримання переваги.
Ідеї Category Killer
Основна ідея стратегії Category Killer полягає у домінуванні на певному ринку або в певній товарній категорії шляхом пропозиції найбільшого вибору товарів, найнижчих цін або найкращого обслуговування, яке важко перевершити конкурентам.
Основні риси стратегії:
- Фокус на вузькій спеціалізації:
- Компанія зосереджується на одній товарній категорії або групі споріднених товарів.
- Широкий асортимент:
- Пропонуються всі можливі варіанти товарів у межах категорії, задовольняючи потреби різних сегментів клієнтів.
- Покупці звертаються до таких компаній як до першого вибору, адже вони впевнені, що знайдуть потрібний товар.
- Конкурентні ціни:
- Category Killer часто використовує низькі ціни або агресивні цінові стратегії, з якими важко конкурувати іншим гравцям.
- Це досягається за рахунок масштабів операцій, оптимізації ланцюжка постачань і високого обсягу продажів.
- Висока ефективність:
- Компанії-лідери в цій стратегії оптимізують свої процеси для зниження витрат, що дозволяє їм утримувати низькі ціни або пропонувати кращу якість обслуговування.
Прикладом успішної реалізації елементів стратегії Category Killer є компанія Crocs.
Crocs створила та домінує у ніші комфортного взуття з унікального матеріалу (Croslite), що поєднує легкість, гігієнічність і довговічність. Вони не просто працюють у широкій категорії взуття, а займають вузьку нішу з чітким акцентом на практичність і універсальність. Crocs асоціюються з конкретним типом взуття, що робить їх фактично синонімом цього сегмента. Їхня впізнаваність у категорії дуже висока. Взуття Crocs зазвичай має конкурентну ціну, що дозволяє компанії утримувати широку аудиторію. Вони доступні як у масовому ринку, так і в колабораціях з преміум-брендами.
Проте, як і більшість Category Killers, Crocs стикається з викликами, зокрема зростанням конкуренції та копіюванням їхнього дизайну іншими брендами. Це демонструє, що стратегія потребує постійного вдосконалення та розширення асортименту.
Ідеї Platform Strategy
Основна ідея стратегії Platform Strategy будується навколо створення та управління платформою (інфраструктурою), що об’єднує споживачів та постачальників товарів чи послуг. Мета цієї стратегії — максимізувати взаємодію між двома (або більше) сторонами, забезпечуючи цінність для всіх учасників платформи. На відміну від традиційних лінійних бізнес-моделей, платформи функціонують як посередники, які з’єднують попит і пропозицію, створюючи мережевий ефект. Чим більше учасників користуються платформою, тим більше вона стає цінною для кожного з них.
Основні риси стратегії:
- Двосторонній ринок (Multi-Sided Market):
- Платформа об’єднує два або більше сегментів користувачів, наприклад, споживачів і постачальників.
- Успіх залежить від збалансованої взаємодії: достатня кількість постачальників задовольняє попит, а достатня кількість споживачів створює мотивацію для постачальників приєднуватися до платформи.
- Мережевий ефект (Network Effect):
- Цінність платформи зростає зі збільшенням кількості учасників.
- Наприклад, більше продавців на маркетплейсі забезпечують ширший вибір для покупців, а більше покупців стимулюють продавців приєднуватися.
- Екосистема:
- Успішна платформа створює власну екосистему, де користувачі стають залежними від її послуг.
- Приклад: Apple із своєю екосистемою пристроїв і сервісів (App Store, iCloud).
- Дані та аналітика:
- Платформи збирають і аналізують дані про своїх користувачів, що дозволяє покращувати послуги, пропонувати персоналізований досвід і підвищувати прибутковість.
Прикладом успішної реалізації елементів Platform Strategy є компанія Розетка.
Розетка починала як інтернет-магазин, але згодом трансформувалася в маркетплейс, пропонуючи свою інфраструктуру іншим продавцям. Сьогодні платформа дає можливість партнерам використовувати її:
- Трафік і бренд: продавці отримують доступ до мільйонної аудиторії Розетки.
- Технічну підтримку: готову платформу для виставлення товарів і управління замовленнями.
- Логістику: інфраструктуру доставки і пунктів видачі замовлень.
- Рекламу: доступ до внутрішніх рекламних інструментів для збільшення продажів.
Таким чином, Розетка виступає посередником між постачальниками і споживачами, створюючи цінність для обох сторін.
Ідеї експансії ринків (Market Expansion Strategy)
Основна ідея Market Expansion Strategy спрямована на розширення бізнесу через освоєння нових географічних, демографічних або продуктово-категорійних ринків. Основна мета стратегії — збільшити частку ринку, досягти масштабності та підвищити прибутковість, адаптуючи пропозицію до потреб нових аудиторій. Вона може включати вихід у нові регіони, розширення асортименту продуктів, орієнтацію на нові сегменти споживачів або використання нових каналів збуту. Успіх стратегії залежить від здатності бізнесу зрозуміти специфіку нових ринків і адаптувати свій продукт або послугу до їхніх потреб.
Основні риси стратегії:
- Диверсифікація ризиків: Розширення в кілька напрямків знижує залежність від одного ринку.
- Економія на масштабах: Більші масштаби бізнесу дозволяють знижувати витрати на одиницю продукції.
- Підвищення впізнаваності бренду: Вихід на нові ринки підсилює позицію бренду як лідера у своїй категорії.
Компанія Галя Балувана є прикладом успішної реалізації Market Expansion Strategy.
Географічна експансія:
- Почавши як локальний виробник, компанія вийшла на національний ринок, відкривши точки продажу в обласних центрах.
- Компанія успішно вийшла за межі Українського ринку під брендом MultiCook.
Продуктова експансія:
- Компанія постійно додає нові продукти у свій асортимент.
Ідеї Стратегія MoneyBall
Основна ідея стратегії Moneyball полягає у використанні детальної аналітики та статистичних даних для прийняття управлінських рішень. Цей підхід дозволяє досягати успіху за умов обмежених ресурсів, знаходячи недооцінені таланти та оптимізуючи процеси. Основний акцент робиться на об’єктивні дані, а не на суб’єктивні оцінки чи традиційні підходи.
Основні риси стратегії:
- Аналіз даних замість інтуїції: Рішення приймаються на основі статистики та аналітичних моделей, а не суб’єктивних оцінок чи інтуїції менеджерів.
- Пошук недооцінених талантів: Фокус на гравцях, які не є зірками, але мають певні статистичні показники, що вказують на їхній потенціал. Такі гравці часто коштують менше, але приносять значну користь команді.
- Ефективне використання ресурсів: Оптимізація витрат на трансфери та зарплати, щоб досягти максимальної продуктивності за мінімальних вкладень.
- Ідентифікація ключових показників: Визначення метрик, які справді впливають на результативність команди, навіть якщо вони не є традиційно популярними показниками.
- Відмова від традиційних упереджень: Ігнорування стереотипів про те, як має виглядати успішний гравець або які ролі є важливішими на полі.
Приклад:
Прикладом успішної реалізації елементів стратегії Moneyball є український футбольний клуб «Шахтар» Донецьк.
- Аналіз даних замість інтуїції:
- «Шахтар» активно використовує статистичний аналіз для пошуку молодих перспективних гравців, особливо з Латинської Америки.
- Скаутингова система клубу орієнтується на конкретні метрики продуктивності, а не лише на репутацію гравців.
- Пошук недооцінених талантів:
- «Шахтар» відомий своєю здатністю знаходити та розвивати молодих бразильських футболістів, які ще не є зірками.
- Гравці, як Вілліан, Фернандіньо, Дуглас Коста та Тейшейра, були придбані за відносно невеликі суми, а потім продані топ-клубам Європи за значно вищі трансферні суми.
- Ефективне використання ресурсів:
- Завдяки грамотному підходу до трансферів, «Шахтар» забезпечує фінансову стабільність клубу, отримуючи значний прибуток від продажу гравців.
- Це дозволяє клубу конкурувати на європейському рівні, незважаючи на обмежені ресурси порівняно з топ-командами Європи.
- Ідентифікація ключових показників:
- Клуб орієнтується на такі показники, як успішність передач, кількість перехоплень, відсоток виграних єдиноборств і ефективність дій у нападі.
- Відмова від традиційних упереджень:
- Замість купівлі дорогих зірок «Шахтар» робить ставку на розвиток молодих талантів, що дозволяє формувати сильну команду з потенціалом для росту.
Висновок
Багато стратегій, які описані вище, я інтуїтивно використовував у своєму бізнесі, і вони давали мені непоганий результат у вигляді зростання ключових показників.
Сподіваюся, ви також зможете взяти щось корисне для себе і створити свою стратегію, яка дасть вам перевагу на ринку, на якому ви працюєте. Щоб розробити стратегію для свого бізнесу, використовуйте наступний алгоритм:
- Оцініть своє конкурентне середовище.
Зробіть якісний аналіз зовнішніх факторів, оцініть власні ресурси та можливості. - Пропишіть свою ціль.
Визначте точку А та точку В. - Знайдіть і вивчіть найкращі тактики на вашому ринку.
Дослідіть успішні практики та адаптуйте їх під свій бізнес. - Організуйте все в єдине бачення розвитку.
Об’єднайте всі кроки в цілісне бачення.
Це і буде ваша стратегія.