Кілька днів тому, під час роботи над наступним проєктом з запуску рекламних кампаній, я спіймав себе на думці: а що я взагалі роблю?
Ну, добре, я створюю рекламні кампанії для залучення потенційних клієнтів, але що це взагалі означає і яке місце цей процес займає в компанії, яка найняла наше агентство?
І я зрозумів: це частина процесу маркетингу, яку клієнт доручив нам виконати. Відповідь нормальна, АЛЕ, а що таке весь маркетинг? Зі свого сорому, я забув визначення (або навіть ніколи чітко не знав його).
Вирішив запитати у своїх колег, а також у колег з інших відділів, і що я почув — 8 різних визначень від людей, чий загальний досвід у маркетингу становить більше 70 років. Тобто кожен з них по-своєму розуміє, що таке маркетинг.
Хм, добре, подумав я, а що на цей рахунок говорять Котлери, Голдені, Друкери. Провівши додаткове дослідження в Інтернеті, я з’ясував… вони точно так само говорять про маркетинг кожен по-своєму. І ось я вирішив розібратися в цій темі і написати статтю, яку ви зараз читаєте.
Почнемо, з цитат, великих:
Ключові ідеї маркетингу з визначень вище:
Що таке маркетинг
Ціль маркетингу:
- Задоволення Аудиторії.
Завдання маркетингу:
- Забезпечити Корисність;
- Забезпечити Рівноважну ціну;
- Забезпечити Комунікацію.
Категорії інструментів маркетингу:
- Аналіз. ЦА (хто, їх бажання, їх страхи, їх мотивації, їх кількість), конкуренти (хто вони, їх переваги/недоліки).
- Збір / обробка / аналіз / інтерпретація інформації, яка буде корисна для прийняття управлінських рішень.
- Створення/оптимізація. Участь у процесі оптимізації продукту (властивості і корисності) та сервісу (доброзичливість, залученість та прозорість комунікації).
- Доставка. Налаштування зовнішньої комунікації — від Компанії до ЦА.
Корисність + Комунікація + Рівноважна Ціна = Задоволення Аудиторії
Корисність:
- Заявлені специфікації = Реальні Специфікації
- Заявлений сервіс = Реальний Сервіс
- Очікувана корисність ≈ Реальна Корисність
Комунікації:
- Місця розміщення реклами + Вид Оголошення
Рівноважна ціна:
- Покупець готовий купити за цю ціну, продавець готовий продати за цю ціну (щоб отримати максимальний прибуток)
Виходячи з цього визначення маркетингу, можна дати наступне:
Маркетинг — це процес аналізу, створення та доставки цінності для задоволення потреб цільової аудиторії.
Завдання Маркетингу
Розглянемо завдання маркетингу та категорії інструментів, які дозволяють вирішити ці завдання.
Перше завдання. Забезпечити корисність
Забезпечити корисність — це створити цінність, яка необхідна цільовій аудиторії.
Щоб вирішити це завдання, потрібно приступити до створення/оптимізації поточного продукту, після того, як властивості продукту сформовані. Для цього потрібно:
- Визначити очікуваний результат.
- Створити команду створення/оптимізації продукту.
- Створити та оформити проєкт створення/оптимізації продукту.
- Реалізувати проєкт. Провести тестові продажі, отримати зворотний зв’язок, виправити неточності з урахуванням отриманих даних.
Чия це зона відповідальності?
У різні періоди розвитку компанії за цей напрямок відповідають різні люди:
- Якщо це стартап — відповідає підприємець.
- З розвитком компанії наступна людина, яка буде відповідати за це завдання, — маркетолог. Скоріше за все, він буде працювати в парі з підприємцем або CEO компанії.
- На наступному етапі має сенс під це завдання сформувати окрему посаду, — Product-manager. Він буде працювати в парі з CEO та маркетологом компанії.
*У даному випадку маркетинг виконує допоміжну консультаційну роль при вирішенні цього завдання. Прийняття рішень в залежності від етапу розвитку компанії знаходиться на різних людях (Підприємець, CEO, Product-manager).
Друге завдання. Забезпечити Рівноважну ціну
Після того, як створено цінність для цільової аудиторії, потрібно встановити рівноважну ціну на продукт.
Щоб вирішити це завдання, потрібно:
1. Провести аналіз.
Які є альтернативні пропозиції на ринку, за якою ціною вони продаються? Залежно від отриманого результату на попередньому етапі, встановити ціну, при якій компанія зможе отримати максимальний прибуток — максимальне завантаження виробництва при ціні за продукт з максимальною націнкою.
2. Зробити оптимізацію ціни.
З плином часу, потрібно підвищувати ціну на свій продукт з відстеженням зміни попиту. Якщо, підвищуючи ціну, попит залишається, то рівноважна ціна не досягнута, і є потенціал заробити більше. Зупинитися на підвищенні ціни потрібно в той момент, коли при підвищенні попит падає до такого рівня, що виробництво починає простоювати, і компанія втрачає через це прибуток.
*У даному випадку маркетолог виконує допоміжну консультаційну роль при вирішенні цього завдання. Прийняття рішень у цьому напрямку знаходиться на підприємцеві або CEO компанії.
Третє завдання. Забезпечити коммунікацію
Історично склалося так, що більша частина фокусу маркетингу спрямована на вирішення цього завдання.
Щоб вирішити це завдання, потрібно:
- Провести демографічний, поведінковий, географічний, психографічний аналіз аудиторії.
- Створити якісні площадки комунікації з ЦА, де будуть презентація продукту, соціальні підтвердження якості, відповіді на частозадавані питання.
- Створити якісні рекламні кампанії, які зможуть розповісти і переконати ЦА перейти на площадку комунікації та ознайомитися з пропозицією.
- Налагодити збір зворотного зв’язку від поточних клієнтів, щоб використовувати інформацію для оптимізації різних процесів.
*У даному випадку маркетолог виконує головну роль у вирішенні цього завдання, звітуючи перед підприємцем або CEO компанії.
У багатьох компаніях, з якими я працюю, роль маркетингу зводиться тільки до комунікації. Це нормально, якщо вирішення цього завдання має високий пріоритет у поточний момент часу.
Але якщо при вирішенні питань щодо комунікації, маркетинг не розшириться до участі в вирішенні завдань забезпечення корисності та рівноважної ціни, компанія ризикує в довгостроковій перспективі втратити свої ринкові позиції.
Висновок
Маркетинг — це не просто реклама.
Маркетинг — це Корисність + Комунікація + Рівноважна Ціна = Задоволення Аудиторії
Щоб компанія могла отримати повну користь, потрібно залучати маркетинг до вирішення всіх завдань. Тоді компанія зможе задовольнити аудиторію та отримати хорошу позицію на цільовому ринку.
Якщо ви працюєте в маркетингу і ваша роль обмежується управлінням комунікаціями компанії, подумайте про те, як ви можете стати корисними в оптимізації продукту. Підготуйте проєкт і презентуйте його своєму керівнику. Якщо ви зможете переконати керівника його реалізувати, ви зможете покращити ефективність компанії та збільшити свою цінність як фахівця.
І ще, не забудьте прочитати 🙂
