В основі поведінки будь-якої людини лежить цикл, що складається із чотирьох кроків: підказка, бажання, виконання або реакція, винагорода. Підказка є сигналом, що викликає автоматичну реакцію в мозку і стимулює до дії. Бажання — етап, на якому виникає потреба виконати якусь дію. Реакція — це безпосередньо дія, а винагорода — фізичне або моральне задоволення, яке людина отримує в результаті її виконання.
Цей цикл при регулярному повторенні сприяє формуванню нових звичок. Джеймс Клір на його основі вивів чотири великих закони зміни поведінки:
- Підказка = Зробити це очевидним.
- Бажання = Зробити це привабливим.
- Реакція = Зробити це легким.
- Винагорода = Зробити це задовільним.
Дотримуючись цих законів, будь-які життєві явища можна спростити. Знаходять застосування вони і в бізнесі. З їх допомогою можна створювати максимально привабливі продукти і пропозиції, підвищувати продуктивність команди або лояльність споживачів до бренду. Взагалі, можливості їхнього застосування необмежені. І ви особисто переконаєтеся в цьому після того, як ми розберемо кожен із законів.
1-й закон — зробимо це очевидним
Закон повʼязаний із першим етапом циклу — підказкою, яка виступає закликом до дії. Чим вона помітніша і зрозуміліша, тим вища ймовірність, що вона подіє на людину. Мабуть, найяскравіший приклад очевидної і дієвої підказки — реклама. В більшості випадків в кампаніях використовуються яскраві кольори, специфічні звуки, елементи, які кидаються в око. Все це робиться з єдиною метою — привернути увагу потенційного клієнта і спонукати його до дії.
Ще одним гарним прикладом підказки можна вважати сповіщення в гаджетах і застосунках. Принцип простий: чим більше нотифікацій буде надіслано, тим ймовірніше, що користувач все ж таки виконає потрібну дію. Навіть буденні нагадування — як наприклад, е-мейл або смс-ка зі стоматології чи салону краси із інформацією про заплановані записи — підказки, адже вони роблять продукти чи послуги очевиднішими. До бізнесів, які подібним чином спрощують співпрацю, клієнти повертаються значно частіше.
Згадайте, як змінюються вітрини в супермаркетах, залежно від сезону. Це також перший закон зміни поведінки в дії: товари, що втрапляють в око, купуються частіше, ніж ті, що стоять поза зоною видимості — внизу, занадто високо, на дальніх полицях, тощо. Втім деякі речі — ті, які заважають ініціюванню дії чи звички — все ж таки варто приховувати. Простий практичний приклад — приміщення казино. В них немає вікон чи будь-яких інших елементів, які могли б відволікти від гри та повернути людину в реальний світ.
Підказки працюють не тільки на споживача, а і на команду. Якщо «підсвічувати» термінові завдання або ключові поінти, робочий процес стане продуктивнішим, а співробітники — задоволенішими.
2-й закон — зробимо це привабливим
Перший крок зроблено, і наживка проковтнута, саме час магії другого закону зміни поведінки — створити в підсвідомості привабливий образ товару, послуги, пропозиції, задачі. Схема проста: якщо людині щось подобається, вона це купуватиме, робитиме, розповсюджуватиме. Простіше кажучи, точно не пройде повз пропозицію, і якщо не скористається нею одразу, то точно запамʼятає, триматиме в голові і з високою ймовірністю повернеться до неї.
Зробити пропозицію привабливою не так важко. Ось — кілька дієвих порад:
- Зрозуміло і лаконічно пояснити плюси. Один із найефективніших способів — використати правильні слова. Маркетологи кажуть, що вони є частиною дизайну, і це правда, адже добре сформульований меседж може бути дуже переконливим.
- Персоналізувати повідомлення. Релевантна пропозиція привабливіша за абстракту. Тобто юзер швидше зацікавиться оголошенням про те, «як подвоїти дохід фрилансеру», ніж узагальненим «як подвоїти дохід». Якщо ж персоналізувати за допомогою імені, наприклад, ефект буде ще сильнішим.
- Використовувати масштабну персоналізацію. Основану на попередніх покупках або переглядах. Користувач бачить, що бренд розуміє його потреби і уподобання, і одразу стає трошки приязнішим.
- Використовувати соціальний фактор. Люди часто орієнтуються на думку оточуючих, і цим можна скористатися. Тобто якщо споживачі побачать, що та чи інша пропозиція є затребуваною, вони теж захочуть затестити її.
- Пропонувати просту привабливість. Суспільству набагато більше подобаються ті продукти і послуги, які дають змогу майже одразу оцінити їх переваги.
3-й закон — зробимо це простим
Цей закон тісно повʼязаний із реальною поведінкою і звичками. Чим простіша дія, тим більша ймовірність, що її буде здійснено — все елементарно. Щоб реалізувати це правило в бізнесі, бажано спершу проаналізувати всі кроки, які муситиме зробити клієнт, щоб скористатися пропозицією, а потім максимально їх спростити.
Як це працює, краще всього пояснити на застосунках таксі — як-то Uber чи Uklon. Раніше клієнтам доводилося телефонувати в таксі, пояснювати, звідки їх забирати і куди везти, довго чекати авто на вулиці, витрачати час на оплату готівкою чи карткою. Онлайн-сервіси спростили все настільки, наскільки це можливо, і тепер людина викликає машину онлайн, відмічаючи своє місцезнаходження, бачить на карті, де саме знаходиться водій в режимі реального часу, має змогу розрахуватися карткою, привʼязаною до додатку — мінімум зайвих дій, максимум зручності.
Яскравими прикладами спрощення також є:
- безконтактні системи оплат — Apple/Google Pay;
- автоматичне продовження підписки, реалізовані в багатьох сервісах — від гігантів типу Apple до невеличких локальних бізнесів;
- реєстрація в один клік —Facebook/Google Login.
Запамʼятайте: чим менше зусиль їм потрібно докладати і чим більше профіту отримують клієнти, тим швидше розвивається бренд.
4-й закон — зробимо це задовільним
Винагорода — вишенька на торті формування звички. Суть її полягає в наступному: якщо дія доставляє людині задоволення, вона дуже ймовірно виконуватиме її ще і ще, і ще. В бізнесі принцип працює аналогічно, але є важливий нюанс — людина має побачити і відчути профіт, хоча б у незначній мірі, якнайшвидше. Водночас, щоб стати толерованим брендом, потрібно забезпечувати стабільно високий рівень задоволення від кожної взаємодії.
В бізнесі це може працювати так:
- Деякі автовиробники додають штучний рев двигуна, щоб власники отримували позитивні емоції одразу після натискання на педаль газу.
- В багатьох магазинах діють програми лояльності, за якими клієнтами одразу ж після покупки або замовлення нараховуються бонуси.
- Жувальні гумки з освіжаючим присмаком одразу ж дають відчуття свіжості.
- Для підвищення мотивації працівників, компанії можуть роздавати найбільш продуктивним із них різні заохочувальні подарунки.
Приклад використання всіх законів одночасно в азартних іграх
Ігрові автомати — чи не найяскравіший приклад залежності від поведінки. В них використовуються одразу всі чотири закони:
- Очевидність. В казино слот-машини привертають до себе уваги більше, ніж будь-які інші ігри.
- Привабливість. Магічний ефект «майже виграшу» не відпускає і змушує грати знову і знову.
- Простота. Грати на автоматах елементарно — достатньо натиснути всього одну або кілька кнопок.
- Задоволення. Навіть за умови програшу гравець бачить яскраві ефекти та чує звуки, що імітують виграш.
І працюють всі закони ідеально, адже за статистикою, одразу після відкриття казино або іншого закладу зі слот-машинами кількість людей, що страждають на ігрову залежність, в радіусі 80 км збільшується вдвічі.
Висновок
Закони поведінкових змін працюють і розповсюджуються на всі сфери життєдіяльності людини. Варто зрозуміти їх і навчитися використовувати на практиці, і позитивні зрушення не змусять чекати на себе. Завдяки законам поведінкових змін простіше взаємодіяти з людьми як на побутовому, так і на бізнес рівні. Кожне із правил може працювати і окремо, та найкращого ефекту вдається досягти, коли одразу задіяні вони всі. Це посприяє формуванню потрібних звичок, дасть змогу збільшити прибутки та і банально — полегшить життя.
*перекладено та адаптовано по матеріалах Джеймса Кліра